Erona puolitoista vuotta sitten viimeksi tehtyyn tutkimukseen Snoobi tutki nyt ainoastaan yritysten hallinnassa olleita osoitteita. Tämän vuoksi mm.  mittauksen piirissä olevien sivustojen määrän kasvu (7,7% > 24,7%) ei ole vertailukelpoinen, koska otos oli selvästi melkoisen erilainen (domaineita vuonna 2007 98783 kpl, vuonna 2008 57466 kpl). Kuten tutkimuksen tekijätkin toteavat:

Kasvuun vaikuttaa kuitenkin tutkimuksen otos – oletettavaa on, että yritykset käyttävät seurantajärjestelmiä yksityisiä verkkosivustoja enemmän.

Monet yksityishenkilöt käyttävät palveluntarjoajansa automaattisesti käytössä olevia lokipohjaisia mittaussoftia (esim. Webalizer). Harva mattimeikäläinen lisäksi halunnee maksaa mittausjärjestelmästä.

Markkinaosuuksia isompi uutinen koko tutkimuksessa mielestäni on tieto jonka mukaan kolme neljästä yritysten käytössä olevasta .fi-domainista on vailla mittausjärjestelmää (tämä on tietysti positiivinen tieto Snoobin puhelinmyyjille, jotka hyvin luultavasti soittelevat näiden osoitteiden omistajia läpi parhaillaan).

Mielenkiintoista olisi tietää, miten suuri osa näistä kymmenistätuhansista domaineista on varattu vain kampanjakäyttöön, ja joilta tagi on unohtunut pois? Tai se, miten suuri osa saiteista käyttää jotakin lokipohjaista mittaussoftaa, jolloin sivujen tonkimisella ei saada selville mikä mittausjärjestelmä on käytössä?

Kokonaan oma kysymyksensä on se, miten monet yritykset käyttävät eri mittausjärjestelmää eri sivustoillaan (esim. brandisaitti ja kampanjadomaineita), jolloin mittaustieto fragmentoituu ja yrityksen verkkopresenssin järkevä kokonaismittaus muodostuu lähes mahdottomaksi.

Yksi selvä puute tutkimuksessa on: tagipohjainen Omnituren Discover OnPremise puuttuu. Joulunpyhien pähkinäksi lukijoille: etsikääpä nämä .fi-päätteiset saitit joilta ko. tagi löytyy.

Eräs mielenkiintoinen tieto olisi tietysti keskimääräinen liikennemäärä mitatuilla sivustoilla per järjestelmä, eikä vain installointien määrä. Vaikka järeitä mittausjärjestelmiä on Suomessa käytössä verraten vähän, niillä yleensä mitataan paljon suurempia liikennemääriä kuin muilla softilla.

Hauska yksityiskohta – tutkimuksen perusteella näyttää siltä, että Hobby Hall on edelleen Suomen ainoa Coremetrics -käyttäjä.

Toinen puoli asiasta on se miten myös verkon ulkopuolinen markkinointitoiminta voi vahvistaa sivuston suosiota hakukoneissa. Vanha kunnon PR on edelleen voimissaan: tästä loistavana esimerkkinä on Igglon orgaanisen hakukoneliikenteen määrän kasvu (julkaistu ko. asiakkaan suopealla suostumuksella). Oheisessa kuvaajassa ruskea viiva on kokonaisliikenteen määrä TNS Metrixistä, ja toisella asteikolla vihreä kuvaaja näyttää orgaanisen hakuliikenteen määrän kasvun samana aikana. Nousupiikki tammikuun 2007 kohdalla oli asuntojen hintatietojen julkistus ja siihen liittyvät Igglon aktiviteetit. Merkittävää kuvaajassa on se, että kertarysäyksellä tehdyt PR-toimenpiteet asuntojen hintatietojen suhteen nostivat – ja jättivät – hakukoneliikenteen kokonaan uudelle tasolle.

PR-duuni pumppaa helposti tehoja myös pitkään häntään, josta on kohistu pitkään. Eräs hakuoptimoinnin laatuindikaattori on niiden eri termien määrä jolla sivustolle hakukoneista saavutaan. Igglon hakukoneliikenteessä tämä luku nelinkertaistui lokakuusta 2006 elokuuhun 2007.

Dagmarin taannoisessa tutkimuksessa on nostettu esiin tusinoittain hyviä hakuun liittyviä teemoja, joista mielenkiintoisin omasta mielestäni oli mediamixiin liittyvä huomio siitä miten muu mainonta ajaa hakukoneisiin. Tutkimus on melko hyvin linjassa sen suhteen mitä esim. oheinen kuvaaja iProspectin tutkimuksesta vuoden 2007 elokuulta toteaa.

Toinen mielenkiintoinen yksittäinen tulos Dagmarin tutkimuksesta liittyi siihen miten kuluttajat aktivoituvat välittömästi hakemaan radiosta tai televisiosta tulevan herätteen perusteella. 17% vastaajista toteaa:

“Kun käytän nettiä samaan aikaan kun seuraan radiota tai televisiota, saatan samalla etsiä mainostettavia tuotteita/yrityksiä Googlesta.”

Vastaavanlaisia lukuja on saatu Reprise Median tekemästä Super Bowl Scorecardista. Vuonna 2006 Super Bowl XLI keräsi 93 miljoonaa katsojaa, joista 19% “went online to get more info about the ads.”

Kyseinen scorecard on erittäin mielenkiintoinen katsaus siihen miten hyvin tai huonosti miljoonia taaloja TV-spottiin upottavat brändit hyödyntävät hakukanavaa – vuonna 2006 vain 31% brändeistä jatkoi TV-mainoksen tarinaa verkossa.

Bottom line: jos shoppailet hakukonemarkkinointia asiaan erikoistuneelta toimistolta, muista kutsua heidät mukaan mainos-, media- ja suhdetoimistosi kanssa käytäviin markkinoinnin suunnittelupalavereihin. Tulokset voivat yllättää.

Kysymyksiä lomakkeessa on parikymmentä, joista suurin osa on ihan relevantteja monivalintoja tai suljettuja (kyllä/ei) kysymyksiä, joten tämän blogipostauksen kirjoittamiseen kuluu luultavasti kymmenkertainen aika verrattuna siihen mikä verkossa asian toimittamiseen olisi kulunut.

Hommassa tökkii erityisesti se, että lomake tulee palauttaa “oheisessa kuoressa viimeistään viikon kuluessa Taloustutkimukseen.”

Viikon kuluessa (viimeistään). Olen vienyt viimeksi postia laatikkoon jouluna. Ja seuraavan kerran, jos ei ole pakko, menen seuraavana jouluna. Asiakastyytyväisyyskysely jää siis palauttamatta.

Miksei Maan Auto valjasta tähän käyttöön osoitetta peugeot.fi/asiakastutkimus, johon voisi syöttää ostetun auton rekisterinumeron ja sen jälkeen täyttää lomakkeen parissa minuutissa? Ja kutsunkin voisi lähettää sähköpostilla, jolloin www-osoitteen ja rekisterinumeron kirjoittamisen vaivakin jäisi pois? Esim. Digiumin työkalujen avulla ko. tutkimuslomakkeen saisi luotua parissa minuutissa. Ja samaa kautta voisi hallita myös sähköpostikutsuja.

Vastausprosentille voisi tapahtua ihmeitä.

Maaliskuu 2007: Ogilvy ostaa Global Strategies Internationalin

Huhtikuu 2007: IPG ostaa Reprise Median

Syntyneitä kauppoja selittävät otsikon luvut:

1. Keskimääräinen hakulauseke on Yahoon dirikan Tomi Poutasen (!) mukaan 2.3 sanaa.
2. Julkisiin hakukoneisiin syötetään globaalisti ~6000 hakua sekunnissa, joka päivä, kellon ympäri.

Neo@Ogilvyn COO Greg Smith kiteyttää loistavasti mistä tässä kaikessa on kyse: “Search for us is this incredible focus group, and we want to use that as one of our diagnostic tools to learn about consumers and their behavior.”

Hakukoneet tarjoavat erittäin tehokkaita markkinatutkimuksen tapoja, minkä vuoksi myös markkinointijätit IPG ja Ogilvy shoppailivat hakukonemarkkinoinnin terävimpiä aivoja käyttöönsä. Yksinkertaistettuna: Google on maailman suurin kuluttajapaneeli. Jokainen hakukoneella tehty haku kertoo tekijästään jotakin. Kun massat alkavat kertoa itsestään tällä tavoin ympäri maailmaa, näin syntyneestä tiedosta tulee mittaamattoman arvokasta.

Jos halutaan nopeasti testata mikä viesti vetoaa kuluttajiin parhaiten, ylivoimaisesti halvin tapa on laittaa pystyyn hakumainoskampanja. Jo muutamassa päivässä nähdään eroja tuloksissa – jos vain valitun aihealueen termeillä tehdään riittävästi hakuja. Hakukoneiden avulla voidaan vaikkapa selvittää, mitä termiä kuluttajat mieluiten käyttävät tuotteesta (digiboksi, digiboxi, digisovitin). Suuntaa-antavia kuvaajia voi myös tutkailla esimerkiksi Google Trendsistä.

Vaikka Google ei kerro tarkkoja lukuja tehdyistä hauista, käytännössä tämän tiedon voi ostaa – käynnistämällä kampanjan niillä termeillä joiden hakuvolyymit tahdotaan selvittää. Tulee vain pitää huoli siitä, että budjetti on riittävän korkea jotta jokaisella tehdyllä haulla saadaan oma mainos näkyviin, jolloin siitä syntyy merkintä AdWords-raporttiin.

Suuremmilla markkinoilla voi lisäksi ostaa raportteja Hitwisen ja comScoren kaltaisilta toimijoilta, jotka joko paneelin tai operaattoreilta ostetun bulkkidatan avulla voivat tuottaa lintuperspektiivikuvaa vaikkapa siitä miten paljon Motorolaan ja Samsungiin liittyviä hakuja tehdään Iso-Britanniassa, ja kuinka usein ne johtavat valmistajien sivustoille. Hitwisen sivuilta voi ladata Coca-Colasta tehdyn esimerkkiraportin (hinnat alk. $695). Hitwisen raportteja ei valitettavasti saa Suomesta.

Microsoftin vastaus Google AdWordsille, adCenter, ei ole vieläkään laajentunut Euroopassa Ranskan ja Iso-Britannian ulkopuolelle, mutta tätä odotetaan innolla jo monessa maassa. adCenter antaa hakusanamainostajan käyttöön muutaman taalan avausmaksua vastaan rajattoman käyttöoikeuden työkaluun, jonka avulla on mahdollista tarkastella mm. demografiadataa sidottuna hakutermeihin – esimerkissä sanalla “zillow” hakeneiden ikäjakaumaa.

Yahoo on tarjonnut pitkään mahdollisuutta tarkastella markkinakohtaisia hakuvolyymeitä klassisen Overture Inventoryn kautta (joka vain toimii valitettavan harvoin). Myös Yahoo on uusinut hakumainospalvelunsa, ja koodinimeä “Panama” kantava mainosjärjestelmä levittäytyy parhaillaan hitaasti maailmalle.

Jo mainittujen työkalujen lisäksi muitakin informaation lähteitä on rutkasti:

• Lähes jokaiselta sivustolta löytyy web-mittaustyökalu (Google Analytics, HBX, Indextools…) jonka raporteista löytyy tarkkaa tietoa siitä millä hakutermeillä ja mistä hakukoneista sivustolle on tultu – ja mitä sivustolla on sen jälkeen tehty.
• Googlen Webmaster Tools, Yahoon Site Explorer ja Live Search Webmaster Center antavat mahdollisuuden tutkia miten hakukoneet näkevät sivuston, ja millaisia hakutermejä sivustoon assosioidaan.
• Ohjelmistot, kuten WebPosition, WebCEO ja Trellian helpottavat kilpailija-analyysien tekoa ja tarjoavat hakuoptimoinnin ohjeistusta.
• Wordtracker ja KeywordDiscovery auttavat hakusanatutkimuksessa.

Seuraavan kerran kun olet mukana suunnittelemassa kampanjaa olemassa olevalle tuotteelle tai palvelulle, tee nämä kolme asiaa:

1. Ota selvää, millä tuotteeseen liittyvillä termeillä yrityksen sivustolle on saavuttu viimeisen puolen vuoden aikana – eli millä asiakkaiden käyttämillä termeillä sivusto löytyy. Tarkkaile volyymeja ja trendejä.
2. Luo Google AdWords -kampanja tuotteeseen liittyvillä termeillä ja tutki viikon-parin ajan mitkä termit ja millainen mainoksen puheentapa näyttävät houkuttelevan asiakkaita. Käytä tätä tietoa hyväksi markkinointikonseptin luonnissa.
3. Tutki miten kilpailijat kertovat vastaavasta tuotteesta tai palvelusta omilla sivuillaan, ja miten sijoitut suhteessa heihin keskeisillä hakutermeillä. Hakukoneasiantuntijat osaavat kertoa miksi kilpailija näkyy tietyillä toimialatermeillä omaa sivustoasi paremmin.

Kokeen testibrändinä oli Honda, brändiattribuuttina “fuel-efficiency” (polttoainepihi) ja testialustana Google. Testihenkilöt tekivät hakuja joissa brändi oli mukana, mutta myös geneerisiä hakuja joissa ei mainittu Hondaa. Tulosten pääviesti on selvä: mitä enemmän näkyvyyttä kärkituloksissa, sen selkeämpi brändipreferenssi sekä yhteys brändin ja haluttujen attribuuttien välillä. Sekä orgaanisiin että maksullisiin tuloksiin kannattaa panostaa, sillä niiden yhteisvaikutus toimii parhaiten.

Juuri tämän vuoksi kannattaa muistaa kaava: hakukonemarkkinointi = hakusanamainonta + hakukoneoptimointi. Hakusanamainonta yksistään saattaa käydä pidemmän päälle kukkarolle. Lisäksi hakuoptimoinnilla saavutetut tulokset ovat yleensä melko pysyviä ja muodostavat usealla sivustolla terveen kokoisen siivun perusliikenteestä. Hyvä tasapaino investoinneissa maksullisen ja orgaanisen hakuliikenteen välillä löytyy kokeilemalla sekä seuraamalla eri hakuliikenteen muotojen konvertoitumista liideiksi tai kaupaksi.

Joka tapauksessa hakukoneet on fiksua ottaa mediamixiin mukaan, jotta hakukonemarkkinoinnilla voidaan tukea muun mediamainonnan tavoitteita ja vahvistaa haluttuja brändimielikuvia.

PDF-yhteenveto tutkimuksesta löytyy Enquiron sivuilta.

Vuoden 2006 osalta IAB päätyi laskelmassaan summaan 35,7 MEUR, ja tässäkin luvussa on yhdistetty hakumainonta ja sähköiset hakemistot, joten puhdasta hakusanamainontaa tuostakaan luvusta ei saa irti. Lisäksi luvusta puuttuvat itsenäisesti hakusanamainontaansa hoitavat yritykset, joita on tuoreen Get It Rightin tekemän tutkimuksen mukaan n. puolet mainostajista. Olisi mielenkiintoista nähdä korreloiko esimerkiksi tutkimukseen osallistuneen yrityksen koko mainostamisen omatoimisuuden kanssa.

Ja vaikka puolet mainostajista tekisi hakusanamainontaansa itse, minkä osan kokonaismarkkinasta tämä ryhmä muodostaa euromääräisesti?

Katse ulkomaille

Viime syksyn eMetrics Summitissa Tukholmassa Keybrokerin Jennie Skogsborn näytti IAB:n lukuja Ruotsin osalta. Vuonna 2006 Ruotsin digimainonnan kokonaiskakku oli 330 MEUR (10% kaikesta mediasta) josta haku muodosti 20% – euroina 66 miljoonaa.

Iso-Britanniassa online-median arvo nousi vuonna 2006 IAB:n tutkimuksen mukaan yli 11:een prosenttiin kaikesta mainonnasta, ja hakukonemarkkinoinnin kokonaiskakku oli huimat 1,5 miljardia euroa – lähes 58% kaikesta verkkomediasta.

Jenkeissä eMarketer otsikoi viime vuonna mediatutkimuksensa “The Big Four Get Bigger” ja ennusti että mediarahaa kasaantuu entistäkin enemmän Googlen, Yahoon, MSN:n ja AOL:n kirstun pohjalle. Arvion mukaan nämä jättiläiset kuittasivat yhteensä 57,4% kaikesta Yhdysvaltain online-markkinointirahasta 2006, ja päättyneenä vuonna 2007 neljän suuren yhteenlaskettu osuus tulisi olemaan 66,7% 19,5 miljardin dollarin verkkomainoskakusta. Pelkästään Google nappaisi tämän arvion mukaan suunnilleen 32 senttiä jokaisesta taalasta joita suuren veden takana verkkomediaan kulutetaan.

Forrester ennusti muutama vuosi takaperin, että Euroopan hakukonemarkkinan arvo vuonna 2010 olisi n. 2,6 miljardia euroa. Kun katselee eri maiden toteutuneita lukuja vuodelta 2006, yllätyn kovasti mikäli Forresterin arviota ei nokiteta roimasti seuraavan kolmen vuoden sisään.

Lisää tutkimuksia aiheesta?

IAB ja kumppanit tekevät arvokasta työtä selvittäessään kansallisen mediakakun kokoa, mutta Get It Rightin tuoreen esimerkin rohkaisemana juuri esimerkiksi IAB voisi neutraalina tahona tehdä tai teettää vielä kattavamman tutkimuksen jossa selvitettäisiin edustavalla otannalla yritysten hakukonemarkkinoinnin yleisiä käytänteitä, mediabudjetteja ja kokemuksia hakusanamainonnasta.