Jokaisen pienenkin asian voi aina tehdä vähän paremmin, myös liiketoiminnan johtamisessa. Tarvitaan tavoitteita, mutta myös välitavoitteita. Etenkin digitaaliset kanavat tarjoavat loistavan mahdollisuuden jatkuvaan kehitykseen—mahdollisuuden tehdä kaikki aina ”lite bättre”.

Tästä päästään toiseen verkkoliiketoimintaa ja jääkiekkoa yhdistävään asiaan: tilastoihin. Curren strategiseen lausahdukseen on ikään kuin sisäänkirjoitettuna tarve mitata menestystä. Jotta tiedettäisiin, ollaanko tehty jotakin ”lite bättre”, meidän tulee ensin tietää lähtötasomme, tavoitetasomme, sekä pystyä mittaamaan viimeisin suorituksemme. Plus/miinus –tilasto, torjuntaprosentti, maalisuhde, Cooper-testin tulos, aloitusvoitot. Palaavien kävijöiden suhde uusiin, konversioprosentti, käynnin pituus sivustolla, keskiostoksen koko.

Ja sitten on vielä se henkinen puoli. Kun kaiken tekee koko ajan vähän paremmin, onnistumisiakin tulee koko porukalle tasaisesti. Ennen pitkää kiekko alkaa pomppia omalle joukkueelle. Golfaaja Gary Player tunnisti myös ilmiön ja kiteytti sen mainioon sanontaan ”Mitä enemmän harjoittelen, sitä parempi tuuri minulla käy.”

Globenin kiekkokullan eteen tehtiin töitä vuosikausia. Datalähtöisen kulttuurinkaan luonti ei tapahdu yhdessä yössä. Lähdetään vaikka siitä, ettei pelätä kysyä niitä tyhmiä kysymyksiä markkinointikampanjan tehoista, asiakaspalvelun prosesseista tai myynnin kannustejärjestelmistä.

Siitä vaan. Lite bättre.

Kirjoitus on julkaistu myös Fonectan Hit-lehdessä maaliskuussa 2010.

Eräs raportti, joka mielestäni puuttuu Google Analyticsin Ecommerce-raportoinnista, on liikenteen lähteet, transaktiot ja tuotteet yhdistävä drill down -näkymä: näet kyllä miten paljon kauppaa mistäkin lähteestä on tullut, mutta mitä tuotteita eri lähteiden kautta on myyty? Custom Reporting -toiminnon avulla tällainen raportti on onneksi luotavissa.

Tarkoituksena on siis luoda raporttinäkymä, jossa kuvataan ylätasolla ostometriikat liikenteen lähteen mukaan. Tämä raporttinäkymä sinänsä on varsin samannäköinen kuin Traffic Sources > All Traffic Sources -kohdasta Ecommerce -tabin takaa löytyvä näkymä. Mikäli kuitenkin haluaisit tarkastella esim. ostettuja tuotteita tai yksittäisiä ostoskoreja, tässä valmiissa raporttinäkymässä se ei onnistu, sillä klikattaessa liikenteen lähdettä Google Analytics tarjoaa lähdekohtaiset perustiedot, mutta esim. ostettuja tuotteita on mahdoton yhdistää tätä kautta liikenteen lähteeseen.

Avaa Custom Reporting -valikko vasemmalta navigaatiosta, ja sen jälkeen oikeasta yläkulmasta “Create new custom report” -linkkiä. Voit sen jälkeen raahata ja pudottaa hiirellä raporttiin vasemmassa reunassa olevia metriikoita ja raportointidimensioita. Vasemmalla olevasta kuvasta klikkaamalla näet, miten aiemmin kuvaamani raporttinäkymä toteutetaan.

Voit antaa näytön yläkulmasta raportille haluamasi nimen, joka näkyy raportin tallennuksen jälkeen Google Analyticsin raportointinäkymän vasemman reunan valikossa Custom Reporting > Custom Reporting -valikon alla. Tällöin lähdekohtainen drill down toimii: klikkaamalla liikenteen lähdettä näet yksittäiset ostoskorit, ja Order ID:tä klikkaamalla yksittäisen ostoskorin sisältämät tuotteet. Mikäli olet kiinnostunut vain tuotteista, voit jättää Transaction -dimension pois raportista ja listata tuotteet suoraan liikenteen lähteen alle.

Esikatselutoiminto helpottaa lisäksi halutun raporttinäkymän luontia. Muista siis että aina kun Google Analyticsin jokin raporttinäkymä turhauttaa, mieti voitko helpottaa elämääsi luomalla oman raporttisi itse valitsemistasi metriikoista!

Youtuben Google Analytics Business Channelin alta löytyy seuraava seikkaperäinen video Custom Reporting -ominaisuuden yleiskäytöstä:

1) Aktiivinen kansalaiskeskustelun seuraaminen verkossa

Rantanen kirjoittaa:

“Nykyisin on jo nimittäin harvinaista löytää enää mistään mietintöä, jossa työryhmä esittää toimenpiteiksi muun muassa, että ‘kehitetään malleja ja työvälineitä internetin keskustelupalstoilla käytyjen keskustelujen seurantaan ja niiden mahdolliseen hyödyntämiseen esimerkiksi tiedonlähteenä tai palautteena.’”

Päinvastoin, valtionhallinto on hyvin mukana kehityksessä, jossa yritykset miettivät kuumeisesti miten kuluttajien verkkokeskusteluista saisi mahdollisimman nopean ja vaivattoman palautekanavan yrityksen käyttöön (á la Lehdistöseuranta 2.0). Eräs mielenkiintoinen kotimainen esimerkki on Whitevectorin tuote TracSense, jolla on mahdollista seurata keskusteluja sekä perinteisen median verkkopalveluiden että kaikille avoimien keskustelufoorumeiden (kuten Suomi24) sisältä:

“TracSense on sosiaalisen median seuraamisen työkalu ammattikäyttöön. Markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisille sekä toimittajille suunnattu web-palvelu auttaa helposti löytämään olennaista tietoa suuresta määrästä blogeja, keskustelupalstoja ja muita verkkolähteitä.”

Toinen kaupallinen esimerkki ulkomailta, Summize, aggregoi vastaavasti verkon valtavasta arvostelumassasta koosteita ja visualisointeja. Tällä hetkellä beta-vaiheessa olevasta palvelusta voi etsiä kirjojen, musiikin ja elokuvien/sarjojen arvostelukoosteita.

2) Kävijöitä vai konversioita?

Rantasen kirjoituksessa mainitaan, että Otakantaa.fi -palvelussa on ollut viimeisen vuoden aikana 80000 vierailua, joiden tuloksena on syntynyt 1700 viestiä. Jutussa verrataan palvelun viestien lukumäärää Hesarin keskustelupalstalle jätettyihin viesteihin (2000/päivä), jolloin toki Otakantaa.fi näyttäytyy toivottoman pienenä.

Mielenkiintoisempaa on kuitenkin vertailla viestien jättämisen konversioprosenttia. Otakantaa.fi -foorumin viestin postittamisen konversioprosentti (viestit/käynnit*100) on 2.1%. Hesarin vastaava luku voidaan laskea kun otetaan TNS Metrixin kävijäluvut viikolta 14 (HS.fi 3349530 vierailua) ja verrataan sitä jutussa mainittuun viestien määrään per viikko (14000). Hesarin keskusteluviestien konversioksi muodostuu näin laskien 0.4%.

Kuten Rantanenkin jutussaan mainitsee, vertailu näiden kahden palvelun välillä ei ole ehkä relevanttia, mutta Otakantaa.fi saadaan näin laskien näyttämään osallistavan kansalaiskeskustelun malliesimerkiltä, jos kerran sadasta käynnistä kaksi päätyy viestin kirjoittamiseen.

Olin hiljattain seuraamassa Andreas Weigendin esitystä, jossa hän esitti seuraavanlaisia lukuja maailmalla toimivien yhteisöpalveluiden konversioprosenteista – ja nämä siis palveluita joiden ytimessä on jakaminen:

• Youtube 0.19% käynneistä videoiden tuomista palveluun
• Flickr 0.2% käynneistä kuvien latausta palveluun
• Wikipedia 3.89% käynneistä artikkeleiden editointia

Disclaimer: en ole voinut tarkistaa em. lukuja muista lähteistä.

Täytyy lopuksi todeta, että olin itse positiivisesti yllättynyt keskustelun tasosta Otakantaa.fi -palvelussa. Hyvänä esimerkkinä toimikoon vaikkapa pätkä ketjusta “Mielenterveys- ja päihdetyötä linjaamaan!“

Mitä tarkoittaa se, että sivusto ei toimi? Pähkinänkuoressa: hakusanamainonnan kannalta ei riitä, että liikenne vain tuodaan sivustolle – kävijä täytyy saattaa maaliin asti (konversiopisteeseen) kädestä pitäen. Tarkastelen seuraavassa miten eri tavoin mainostajat ohjaavat sivuilleen tulevaa liikennettä.

Matkailu on aina hyvä esimerkkiaihe. Lentoyhtiöt ja matkatoimistot käyttävät ymmärrettävästi runsaasti hakusanamainontaa, koska varsinkin bulkkimatkojen vertailu on monesti vaivattomampaa julkisessa hakukoneessa kuin matkailualan toimittajien portaaleissa. Otetaan siis mainostajan kannalta melko helppo haku: [lennot helsinki new york]. Helppo siksi, että hakulauseesta ilmenee sekä halu lentää että lähtö- ja kohdekaupungit.

Foldin yläpuolelle 1024×768 -näytöllä mahtuu kahdeksan mainosta, joita tarkastelen. Travellink ja KLM huomioivat sekä lähtö- että kohdekaupungin mainoksen otsikossa ja tekstissä. Supersaver, eBookers, Seat24 ja Lufthansa näyttävät kohteen mainoksessa. Vain Area ja eDreams eivät varsinaisesti käytä hakijan antamia tietoja mainoksessa – Area puhuu vain yleisesti rapakon taakse lentämisestä mutta ilmansuunta Helsingistä laskien on kuitenkin oikea. Itse mainoksissa ei siis ole kovin suuria laadullisia eroja, mikäli ei laske mukaan eDreamsin tökeröä lokalisoimatonta mainosta.

Sitten klikkailemaan. Yllätys on suuri kun vain kolme mainostajaa kahdeksasta käyttää dynaamisia kohdesivuja: Supersaver, Seat24 ja KLM tuovat käyttäjän näkymään, jossa on jo esivalittuna lähtö- ja kohdekaupungit. Ohessa ruutukaappaus KLM:n esimerkillisesti esitäytetystä lomakkeesta.

Muut mainostajat, eli eBookers, Area, Travellink ja eDreams pudottavat prospektit etusivuillensa tai tyhjiin hakulomakkeisiin, vaikka käyttäjät ovat jo kertaalleen kertoneet haluavansa ostaa lennot Helsingistä New Yorkiin. Ja tämä tieto on tuotavissa mainosta klikattaessa sivustolle, kuten alla olevasta taulukostakin näkee. Lufthansa tuo kävijän geneeriselle englanninkieliselle “Top Offers” -sivulleen.

URL kertoo sen sivun osoitteen, jolle ko. mainosta klikattaessa päädytään. Kohdennus on siis enemmän viitseliäisyyttä kuin rakettitiedettä – esimerkiksi Seat24:n osoitteessa kerrotaan selvästi, että dep=HEL ja dest=NYC.

-------------------------------------------------------------

Mainostaja   URL                                    Kohdennus

Supersaver   http://www.supersaver.fi/etravelstore  Kyllä
             /supersaver_fi/ibe/air/search/search.
             jsp?SITENAME=supersaver_fi&txtFromCit
             y=HEL&txtToCity=New%20York&gclid=CLqm
             lO3OlJICFQcnuwod0TAh7Q

eBookers     http://www.ebookers.fi/afo/flights/st  Ei
             ep1.html?VERSION=FI&LANG=FI&COM=FI_GO
             OGLEFLIGHTS&gclid=CMTu0u7OlJICFQcjuwo
             d3nFE7A

Seat24       http://fi.seat24.com/Booking1.html;js  Kyllä
             essionid=402BFD12FA4B583C756B8FF63603
             7659.tomcat2?source=Google&dep=HEL&de
             st=NYC&gclid=CL3egPDOlJICFQEduwodjxNU
             Sg

Area         http://www.area.fi/wps/portal/Area?gc  Ei
             lid=CIGrz_HOlJICFQohuwodS1pA6A

Lufthansa    http://www.lufthansa.com/online/porta  Ei
             l/lh/fi/specials?tl=1&l=en

Travellink   http://www.travellink.fi/start?campai  Ei
             gnid=adwords

KLM          http://www.klm.com/travel/fi_en/apps/  Kyllä
             ebt/ebt_home_prefill.htm?origin=HEL&d
             estination=NYC&adcamp=sea.GoFIExtraVa
             nNaar&adchan=sea.google&adtype=search
             ad.GoFIEVNHelsinki%20-%20New%20York&a
             dctry=fi&adlang=fi

eDreams      http://www.edreams.com/edreams/englis  Ei
             h/?mktportal=google-EN&gclid=CLrr8ffO
             lJICFQEpuwodVzEH7Q

-------------------------------------------------------------

Suunnilleen kaikki mainostajat luultavasti tarkkailevat vaihtelevasti hakusanamainonnan tehoja – ainakin URLeista päätellen. Lufthansan osoitteesta ei voi päätellä suoraan mitään tässä suhteessa, mutta viidessä osoitteessa esiintyvä parametri gclid kertoo sen, että Google AdWords- ja Analytics-tilit on linkitetty, ja mainokset tagitettu Googlen toimesta automaattisesti.

Kohdennettaessa hakusanoja tietyille sivuille kannattaa myös huomata että epärelevantti sisältö niillä sivuilla joille kampanjan liikenne ohjataan (jotka Google lukee läpi automaattisesti) laskee avainsanojen laatupisteitä ja nostaa klikkaukselta vaadittavaa minimihintaa. Epärelevantti tässä tarkoittaa kohdesivun sisällön suhdetta ostettuun hakutermiin.

Sivusto voi toki epäonnistua monessa muussakin kohtaa ostoprosessin ohjausta kuin vain kohdesivulla – mutta kohdesivulta tulisikin alkaa armoton ostopolun yleinen konversio-optimointi sivustolla käytetyn mittaustyökalun avulla.

Suosittelen myös lämpimästi AdWords -konversiokoodin implementointia konversiopisteiden kiitossivuille – Google-mainonnan seuranta saa täysin uusia ulottuvuuksia kun taalat ja eurot otetaan mukaan mittaukseen!

Kysymyksiä lomakkeessa on parikymmentä, joista suurin osa on ihan relevantteja monivalintoja tai suljettuja (kyllä/ei) kysymyksiä, joten tämän blogipostauksen kirjoittamiseen kuluu luultavasti kymmenkertainen aika verrattuna siihen mikä verkossa asian toimittamiseen olisi kulunut.

Hommassa tökkii erityisesti se, että lomake tulee palauttaa “oheisessa kuoressa viimeistään viikon kuluessa Taloustutkimukseen.”

Viikon kuluessa (viimeistään). Olen vienyt viimeksi postia laatikkoon jouluna. Ja seuraavan kerran, jos ei ole pakko, menen seuraavana jouluna. Asiakastyytyväisyyskysely jää siis palauttamatta.

Miksei Maan Auto valjasta tähän käyttöön osoitetta peugeot.fi/asiakastutkimus, johon voisi syöttää ostetun auton rekisterinumeron ja sen jälkeen täyttää lomakkeen parissa minuutissa? Ja kutsunkin voisi lähettää sähköpostilla, jolloin www-osoitteen ja rekisterinumeron kirjoittamisen vaivakin jäisi pois? Esim. Digiumin työkalujen avulla ko. tutkimuslomakkeen saisi luotua parissa minuutissa. Ja samaa kautta voisi hallita myös sähköpostikutsuja.

Vastausprosentille voisi tapahtua ihmeitä.